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马东:经营《奇葩说》,我对内容经济本质的3个判断

作者:来源:时间:2017-10-09

我印象特别深。2012年年底,在一个咖啡馆里,爱奇艺创始人龚宇邀请我到爱奇艺入职。他说,咱们给你起个title吧,你叫“首席内容官”。那是我第一次听到我所从事的行业,原来叫“内容”。在今天,“内容”这个词,仿佛已经界定得很清晰了。但,我们真的“清晰”吗?谁能告诉我,在你心中,什么叫“内容”?内容的本质是什么?内容经济是什么?


结合我们做了四季《奇葩说》的心得,我今天想讨论一下内容经济这个话题。


内容的本质:解决人心的焦虑。内容本身没有边界。内容发自人心,本质是解决焦虑。消费升级是人心需求的升级,内容行业注定向好。


“内容”这个事,很可能在5000年前就有了。时代在发展,技术在不断地进步,而内容,大约没有。我们今天再看山洞里史前的那些人在岩壁上画的画,依然那么好看,我们却画不出那样的古朴。在今天,有很多伟大的作家,却没有人写得出《红楼梦》,也没有人写得出李白的诗。但,这不妨碍我们用另外一种题材、方式,去描述我们所在的这个时代。所以,内容没有先进与落后。当内容有力量直击人心的时候,它就有力量穿越时间,成为人类的共同记忆。这就是我理解的“内容的本质”。它的作用是什么?它发自于人心,也解决人内心的焦虑。


内容,是我们感受世界的方法。通过技术手段,我们去探索物理世界。而探索自己的内心世界,我们往往是通过内容去完成的。


我特别喜欢做喜剧,比如《奇葩说》。我特别喜欢一句话:喜剧是一面镜子,可以让人通过它看到自己。看喜剧的时候,你会哈哈大笑。因为,你看到的是荒诞、无奈、一些因为双方信息不对称导致的戏剧效果和冲突。但最终,好的喜剧会让你在其中看到自己。我相信,很多理科出身的同学会在《生活大爆炸》里看到自己。我也相信,你在看赵本山的春晚小品,一定可以在生活中找到相似的场景。你在看《奇葩说》的时候,总有一个瞬间,可以在肖骁身上看到自己的内心(当然,也不是所有人)。


今年的《奇葩说》第四季,飞飞是大王在现场说,婚礼其实就是一个庙会。这引起很多人的会心一哂。我觉得,如果在一阵笑声之后,你能够从中看到自己,你也就释放了自己;或者,你或多或少感受到了,生活当中荒诞与尴尬的自己。其实,悲剧也是同理。当我们看一个悲剧的时候,我们的悲悯是由内而生的,在它触动你的那个瞬间,也许就释放了某种焦虑。所以,内容是我们寻找自己的路径。我们今天所处的时代,若对应历史的话,我觉得更多是像唐代。那是一个追求“世功”(累代功绩)的时代,唐三彩极其艳丽的撞色,很难说是归于心境。


今天,我们商业扩张的目的是什么?也是获得资源,让自己的民族生活得更好。我们未来的下一个时代是什么?也可以对应到历史——宋代,也就是对文化最友好的时代。北宋是一个讲究心境的时代,所有的东西都归于平淡:瓷器归于简约,颜色归于含蓄,像今天的日本。为什么很多人愿意去日本旅游,喜欢一些日本产的日用品?这是我们心灵怎样的投射?那将是我们的明天。我们经历过世功和喧嚣,我们终将归于平静,终将因富裕而变得对物质有更高品位的需求。


这,就叫做消费升级。消费升级不仅是市场行为、经济行为,更多是关乎人的内心需求变化造成的。


我生于1968年。我的童年依然有饥饿、贫乏的记忆。我们的下一代,并不知道什么是饥馑之忧。他们没有所谓“贫乏”的概念,所以他们对钱的看法和我们是不同的。我们在整个成长过程中感受的“贫乏感”,在下一代人身上不会有了。整个社会都在面临着一个新的变化。中国人,用30年的时间走完了别人200年的时间。所以,我们的上一世代,其实就是古人。你为什么无法和父母沟通?你跟他有170年的差距,你怎么可能从本质上理解他的焦虑?你为什么无法和你的孩子沟通?因为你也是古人。因为他和你相差很多代。这个代际关系不是由时间决定的,而是由经济基础和对经济的感受决定的。为什么内容行业特别值得有志于此的创业者去更多关注?因为我们的下一个需求就建立在这里。我们的个性化需求,对于内容解决自己焦虑的需求是扎扎实实的市场。


在未来的30—50年,我认为内容经济这条路是笃定向好的,毫无疑问。


头部内容:摸住时代的暗流


内容的创造,其实就是生发于创作者个人内心的感受。一个好的作品,标准大概只有一个:能在多大程度上、多大范围内、在何种时间维度上,触达更多的人心。在今天这个时代,每个人都有焦虑。但并不是每个人解决焦虑的方式都是用生产内容去实现。反过来说,也并不是每个人生产的内容都可以解决别人的焦虑。也因此,才会出现所谓的“头部内容”、“优质内容”。内容是一个正金字塔。我们把它的底座叫作UGC(用户原创内容)。这部分内容面临的难题,往往是难得要领,也就是创作者同理心不够,移情能力不足,不能触达更多的人,只是释放了自己的苦恼而已。但是,能够触达更多人内心焦虑的东西,才是成为头部内容的种子。在归因于一个产品的成就时,我们会说“天时、地利与人和”的匹配。但我们还可以更细致一些。所谓“天时”,不在于你在哪个时间做了什么。而是在这个时间段里,你寻找到了人们共同关心的,尤其是你主要想打动的这个群体,他们共同关心或者潜在的共同焦虑是什么。


所以,你需要思考的是:你的产品,解决的是人心的什么问题呢?


我举一个例子。


我们组织了一个公司叫米果文化,以马薇薇,邱晨,胡渐彪,黄执中和周玄毅为创作核心。米果做了一个产品,叫《好好说话》。我们为什么要做这个产品呢?因为马薇薇他们这些人,有长期关于如何说话的积累,关键是,他们有方法论。他们将“表达”这个事分成了沟通、说服、谈判、演讲、辩论五个维度,用这五个层面去与别人沟通关于“说话”这件事。但这件事什么时候能够成为一个产品呢?我们要去看,社会是不是有这个需要。中国有一句老话,敏于行,讷于言。意思是,有什么事就去做,不要说。如果是我这一辈的家长,他们会告诉你,“信口开河”、“巧舌如簧”都不是什么好词;一个太会说话的人就不是什么好人。但在今天这个社会,你会发现,事态已经完全改变了——表达何其重要。这是一个重视表达的社会,学会说话是一个大家共同的需求。所以,我们看到,《好好说话》这个产品卖得非常好。我们的付费用户超过25万,是我们已知音频产品当中的第一。


我常常被问到一个问题:一个好的产品,应该是引领客户的需求,还是迎合客户的需求?其实在我看来是一回事。你迎合的,是用户的什么需求?是表面的需求还是潜在的需求呢?表面的需求未必是真需求,而潜在的需求是说不出来的。用户都不知道他所不知道的。他需要你的产品把他的需求显性化。如果我们用一条大河作比喻,所谓的潮流文化,它是存在于表面波浪下面的一条暗流。但这条暗流才是决定一条河能够起多大的波澜,能够走向哪里的重要力量。那条暗流,是人心所向、共同的痛点与焦虑。摸到它,是文化产品生产的核心。


内容产品是一面镜子:把个人的焦虑泛化成大众共同焦虑当中对应的点,用一个内容形式去整合。